פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
הטכנולוגיה תמיד משיגה את היכולת שלנו להשתמש בה. עובדה זו ידועה ומוכרת בתחומים רבים, ובמיוחד בכל הקשור לתקשורת ומאגרי מידע. יחד עם זאת, גם לטכנולוגיה המתקדמת ביותר לא תהיה זכות קיום לאורך זמן אם לא יימצא לה יישום שימושי. מכאן התלות ההדדית בין מפתחי הטכנולוגיות שאנו זקוקים להם, לבינינו המשתמשים, אשר מממנים בסופו של דבר את פיתוח הטכנולוגיות. לעיתים נדמה שאנו עומדים בפני פריצת דרך ושינוי פני העולם בזכות טכנולוגיה חדשה. בכמה מקרים זה באמת כך, אך במקרים לא מעטים הסתבר שעוד חזון למועד.
ניתן לראות זאת באימות ועימות תחזיות: התחזית של עולם ללא נייר בעקבות כניסת המחשב לא התאמתה עדיין כידוע. נהפוך הוא: השימוש במחשב הגדיל את צריכת הנייר. פלח בלתי צפוי הנהנה מכך הוא הגננות המקבלות לגני הילדים אספקה שוטפת של נייר מחשב רציף משומש (אשר לעיתים כולל מידע מאוד מעניין של ארגונים שונים שאינם טורחים לגרוס את הנייר). תחזית נוספת שלא התאמתה עוסקת בחדירת הדואר האלקטרוני. חשוב לציין שאימות תחזית והגדרת כשלון של חדירה, תלויים בהגדרת הציפיות בתחזית. במקרה של הדואר האלקטרוני, הכשלון בחדירה נבע מכשלון תחזיות החדירה של המחשב האישי לכל עסק ולכל בית בארה''ב. בפועל, עד לאחרונה, תחזית זאת עדיין רחוקה מלהתגשם. ממילא גם תחזית הדואר האלקטרוני שהתבססה על חדירת המחשב האישי לא התאמתה.
חדירת הדואר האלקטרוני, כמו כל אמצעי תקשורת, מחייבת נקודת קצה ומוכנות לשימוש במספר מספק של נקודות קצה. שיר ''בלוז ישראלי'' בלתי מפורסם מביע זאת כך: ''יש לי טלפון ואין לי עם מי לדבר, יש לי צרות ואין לי למי לספר''. למעשה, ההסבר לכשלון זה הוא הבסיס להסבר ההצלחה של הטכנולוגיה שנולדה לפני המחשב האישי - הפקס. לחדירת המחשב האישי כמה מכשולים והעובדה שחלקם פסיכולוגיים אינה מנחמת את בעלי התחזיות. מחסום אחד הוא תפיסת המחשב כטכנולוגיה מתקדמת שהינה נחלת האנשים המתוחכמים בלבד.
תפיסה זו יצרה לכאורה שני מעמדות: עובדים עם מחשב ולא עובדים עם מחשב. העובדה שהמעבר בין מעמד אחד לשני הוא כיום דק וקל, אינה רלוונטית לגבי אלו שכבר החליטו סופית שהם שייכים לדור הקודם שלא יידע במחשב. מחסום זה מורכב מכמה מחסומי משנה: העיסוק בתוכנות, דיסקטים וכוננים, כל אלו נראים מפחידים לעיני הטכנופוב המצוי. אלמנט נוסף המפחיד ככל הנראה בעיקר ישראלים הוא המקלדת. למה דווקא ישראלים? כי בבתי ספר בארץ לא מלמדים הקלדה. בארה''ב למשל, כל תלמיד תיכון מגיש עבודות מוקלדות, בעבר באמצעות מכונת כתיבה וכיום באמצעות מעבד תמלילים.
כל המחסומים שייכים לתזה מוכרת לפיה האדם לומד להשתמש במדיום חדש במונחים של מדיום קודם שהוא מכיר. כך לדוגמא, הספר התחיל כהדפסה של הסיפור בעל פה. הרדיו, בתחילת דרכו, נתפס כדיבור משודר. הטלוויזיה בתחילת דרכה היתה רדיו עם תמונות, עד שלמדו לנצל את התכונות הייחודיות של המדיום החדש. תזה זו מראה שכשלון כניסת המחשב האישי נובע מכך שהוא אינו התקדמות אבולוציונית רציפה של שום מדיום קודם מוכר ונפוץ. זוהי גם הסיבה להצלחת הפקס. הפקס נולד בגלל הכתב רב האותיות של היפנים, שהקשה עליהם את השימוש בממשק מסוג מקלדת. לאחר שהפקס נכנס לשימוש, הוא התפשט במהירות בעיקר בגלל שהשימוש בו דומה לשימוש במדיום מוכר ונפוץ - הטלפון. כל ההקדמה הארוכה הזאת באה לקראת שיחה אודות שירות חדש של חברת אלקוטל.
ראיון עם מורדי נאור, מנהל השיווק של אלקוטל
''מתוך כל מגוון שירותי התקשורת שחברת אלקוטל מציעה ללקוחותיה, כשירותי ערך מוסף על גבי תשתיות תקשורת קיימות, שירות אחד הינו בעל פוטנציאל שיווקי מיוחד: BYFAXX. שירות זה מאפשר לכל מפרסם להציע ללקוחותיו מידע בפקס לפי בחירתם: מתי, לאן ואיזה מידע. אפשרות זאת מהווה פתרון אלגנטי לבעייה שבארה''ב ובארצות נוספות מנסים להתמודד איתן באמצעות חוקים: JUNK-FAX. בעיית הג'אנק מביאה לזיהום סביבת התקשורת. כל עוד דובר רק בדואר זבל, הבעיה לא היתה חמורה: ניתן להציב את פח האשפה בסמוך לתיבת המכתבים (אם כי מחקרים הראו שדברי דואר, אפילו פרסומיים, הגיעו לפח רק אחרי שהעיפו בהם מבט).
אולם, כאשר החל הפרסום בפקס, נולדה בעיה כתוצאה מכך שהמפרסם למעשה מבזבז נייר של הנמען מבלי לקבל את רשותו לכך, ובעצם חודר אל תוך משרדו ו''סותם'' את קו ההתקשרות בפני מסרים שהנמען מעוניין לקבלם. הפתרון האלגנטי אם כן הינו שירות כדוגמת ה-BYFAXX של אלקוטל. שיווק המוצר נעזר, איך לא, ב-BYFAXX. חייגתי וניסיתי. זה עובד יפה, אם כי הייתי מצפה לקריינות מקצועית, כלומר יותר מהפקידה עם הקול היפה ביותר במשרד. אבל העיקר: זה עובד. ואם זה עובד, מה שנשאר זה מגוון השימושים שכל אחד יכול לעשות בשירות חדש זה. מורדי נאור מציע מגוון התחלתי: אמצעי השלמה לפרסום בעיתונות ובטלוויזיה, פילוח מדוייק של השוק, באופן בו הלקוח מגדיר מהו החומר המעניין אותו, מתי ולאן לקבלו. אופציה נוספת של השירות מאפשרת משלוח הזמנות חתומות, באופן המקצר תהליכים בין הספק ללקוח. כיום, כאשר הפקס שכיח כמעט כמו הטלפון, לפחות במגזר העיסקי, השילוב של מענה קולי עם תפריט מידע לבחירה וקבלה בהקלטה או בפקס, פשוט מתבקש.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
הטכנולוגיה תמיד משיגה את היכולת שלנו להשתמש בה. עובדה זו ידועה ומוכרת בתחומים רבים, ובמיוחד בכל הקשור לתקשורת ומאגרי מידע. יחד עם זאת, גם לטכנולוגיה המתקדמת ביותר לא תהיה זכות קיום לאורך זמן אם לא יימצא לה יישום שימושי. מכאן התלות ההדדית בין מפתחי הטכנולוגיות שאנו זקוקים להם, לבינינו המשתמשים, אשר מממנים בסופו של דבר את פיתוח הטכנולוגיות. לעיתים נדמה שאנו עומדים בפני פריצת דרך ושינוי פני העולם בזכות טכנולוגיה חדשה. בכמה מקרים זה באמת כך, אך במקרים לא מעטים הסתבר שעוד חזון למועד.
ניתן לראות זאת באימות ועימות תחזיות: התחזית של עולם ללא נייר בעקבות כניסת המחשב לא התאמתה עדיין כידוע. נהפוך הוא: השימוש במחשב הגדיל את צריכת הנייר. פלח בלתי צפוי הנהנה מכך הוא הגננות המקבלות לגני הילדים אספקה שוטפת של נייר מחשב רציף משומש (אשר לעיתים כולל מידע מאוד מעניין של ארגונים שונים שאינם טורחים לגרוס את הנייר). תחזית נוספת שלא התאמתה עוסקת בחדירת הדואר האלקטרוני. חשוב לציין שאימות תחזית והגדרת כשלון של חדירה, תלויים בהגדרת הציפיות בתחזית. במקרה של הדואר האלקטרוני, הכשלון בחדירה נבע מכשלון תחזיות החדירה של המחשב האישי לכל עסק ולכל בית בארה''ב. בפועל, עד לאחרונה, תחזית זאת עדיין רחוקה מלהתגשם. ממילא גם תחזית הדואר האלקטרוני שהתבססה על חדירת המחשב האישי לא התאמתה.
חדירת הדואר האלקטרוני, כמו כל אמצעי תקשורת, מחייבת נקודת קצה ומוכנות לשימוש במספר מספק של נקודות קצה. שיר ''בלוז ישראלי'' בלתי מפורסם מביע זאת כך: ''יש לי טלפון ואין לי עם מי לדבר, יש לי צרות ואין לי למי לספר''. למעשה, ההסבר לכשלון זה הוא הבסיס להסבר ההצלחה של הטכנולוגיה שנולדה לפני המחשב האישי - הפקס. לחדירת המחשב האישי כמה מכשולים והעובדה שחלקם פסיכולוגיים אינה מנחמת את בעלי התחזיות. מחסום אחד הוא תפיסת המחשב כטכנולוגיה מתקדמת שהינה נחלת האנשים המתוחכמים בלבד.
תפיסה זו יצרה לכאורה שני מעמדות: עובדים עם מחשב ולא עובדים עם מחשב. העובדה שהמעבר בין מעמד אחד לשני הוא כיום דק וקל, אינה רלוונטית לגבי אלו שכבר החליטו סופית שהם שייכים לדור הקודם שלא יידע במחשב. מחסום זה מורכב מכמה מחסומי משנה: העיסוק בתוכנות, דיסקטים וכוננים, כל אלו נראים מפחידים לעיני הטכנופוב המצוי. אלמנט נוסף המפחיד ככל הנראה בעיקר ישראלים הוא המקלדת. למה דווקא ישראלים? כי בבתי ספר בארץ לא מלמדים הקלדה. בארה''ב למשל, כל תלמיד תיכון מגיש עבודות מוקלדות, בעבר באמצעות מכונת כתיבה וכיום באמצעות מעבד תמלילים.
כל המחסומים שייכים לתזה מוכרת לפיה האדם לומד להשתמש במדיום חדש במונחים של מדיום קודם שהוא מכיר. כך לדוגמא, הספר התחיל כהדפסה של הסיפור בעל פה. הרדיו, בתחילת דרכו, נתפס כדיבור משודר. הטלוויזיה בתחילת דרכה היתה רדיו עם תמונות, עד שלמדו לנצל את התכונות הייחודיות של המדיום החדש. תזה זו מראה שכשלון כניסת המחשב האישי נובע מכך שהוא אינו התקדמות אבולוציונית רציפה של שום מדיום קודם מוכר ונפוץ. זוהי גם הסיבה להצלחת הפקס. הפקס נולד בגלל הכתב רב האותיות של היפנים, שהקשה עליהם את השימוש בממשק מסוג מקלדת. לאחר שהפקס נכנס לשימוש, הוא התפשט במהירות בעיקר בגלל שהשימוש בו דומה לשימוש במדיום מוכר ונפוץ - הטלפון. כל ההקדמה הארוכה הזאת באה לקראת שיחה אודות שירות חדש של חברת אלקוטל.
ראיון עם מורדי נאור, מנהל השיווק של אלקוטל
''מתוך כל מגוון שירותי התקשורת שחברת אלקוטל מציעה ללקוחותיה, כשירותי ערך מוסף על גבי תשתיות תקשורת קיימות, שירות אחד הינו בעל פוטנציאל שיווקי מיוחד: BYFAXX. שירות זה מאפשר לכל מפרסם להציע ללקוחותיו מידע בפקס לפי בחירתם: מתי, לאן ואיזה מידע. אפשרות זאת מהווה פתרון אלגנטי לבעייה שבארה''ב ובארצות נוספות מנסים להתמודד איתן באמצעות חוקים: JUNK-FAX. בעיית הג'אנק מביאה לזיהום סביבת התקשורת. כל עוד דובר רק בדואר זבל, הבעיה לא היתה חמורה: ניתן להציב את פח האשפה בסמוך לתיבת המכתבים (אם כי מחקרים הראו שדברי דואר, אפילו פרסומיים, הגיעו לפח רק אחרי שהעיפו בהם מבט).
אולם, כאשר החל הפרסום בפקס, נולדה בעיה כתוצאה מכך שהמפרסם למעשה מבזבז נייר של הנמען מבלי לקבל את רשותו לכך, ובעצם חודר אל תוך משרדו ו''סותם'' את קו ההתקשרות בפני מסרים שהנמען מעוניין לקבלם. הפתרון האלגנטי אם כן הינו שירות כדוגמת ה-BYFAXX של אלקוטל. שיווק המוצר נעזר, איך לא, ב-BYFAXX. חייגתי וניסיתי. זה עובד יפה, אם כי הייתי מצפה לקריינות מקצועית, כלומר יותר מהפקידה עם הקול היפה ביותר במשרד. אבל העיקר: זה עובד. ואם זה עובד, מה שנשאר זה מגוון השימושים שכל אחד יכול לעשות בשירות חדש זה. מורדי נאור מציע מגוון התחלתי: אמצעי השלמה לפרסום בעיתונות ובטלוויזיה, פילוח מדוייק של השוק, באופן בו הלקוח מגדיר מהו החומר המעניין אותו, מתי ולאן לקבלו. אופציה נוספת של השירות מאפשרת משלוח הזמנות חתומות, באופן המקצר תהליכים בין הספק ללקוח. כיום, כאשר הפקס שכיח כמעט כמו הטלפון, לפחות במגזר העיסקי, השילוב של מענה קולי עם תפריט מידע לבחירה וקבלה בהקלטה או בפקס, פשוט מתבקש.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
